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【知产研究】品牌视觉化问题的探讨
2017-06-01 14:26:22 【作者/来源:本站整理】 【关 闭

作者:赵玉刚

集团公司董事、集团总监、北京分公司总经理

资深知识产权专家、商标代理人

山东省知名知识产权专业讲师

0531-87081969

国内知名知识产权专家,专业、专注从事知识产权行业十余年,擅长帮助客户建立综合知识产权保护体系,解决商标确权、用权、维权疑难案件,为客户提供整体知识产权顾问服务,整合资源,为客户排忧解难。

服务单位:韩国爱茉莉太平洋株式会社、中国汽车工业协会、齐鲁交通集团、阳光大姐、佳怡物流等。

 

你见,或者不见我,我就在那里,不悲不喜;

你念,或者不念我,情就在那里,不来不去;

你爱,或者不爱我,爱就在那里,不增不减......

这首仓央嘉措的《你见或者不见我》,前段时间着实火了一阵,似乎是因为一部电影,具体是哪一部,忘了,今天以这首诗开头,特别不像一篇学术探讨的文章,更像一个文艺青年的抒情散文。

我今天,只是要借用这个句式:

你重视,或者不重视,企业形象就在那里,或好或坏;

你设计,或者不设计,品牌视觉就在那里,或卓越或粗俗......

2017年5月10日,第一个中国品牌日,一篇《脱离商标谈品牌就是耍流氓》,在知识产权圈子里获得了极大的共鸣,作为一个知识产权人,我非常同意这个观点,但是同时我认为,可以在一个更高的层面考虑问题。

 

美国市场营销协会对品牌的定义是:“品牌是一种名称、术语、标记,一个符号或设计,或是这些的组合应用。”我认为,品牌是一个综合属性超强的概念,其具有法律属性、经济属性、管理属性、社会属性、美学属性等等,如果你是某一领域的专家,站在那个属性的角度去强调这一属性的重要性,可以理解,只是我们没必要说别人耍流氓,角度不同罢了。

 

但是,在我供职的机构,有一句灵魂性的指引“站在客户角度、维护客户利益、解决客户问题”,那么,站在企业家的角度,在企业直面市场时,品牌的哪个属性都是不容忽视的,而作为企业家的智囊,我们也必须学会,放弃自己的角度,站在企业家的角度考虑问题。

 

所以,今天我的题目虽然是品牌视觉化问题,但是并非强调非此即彼,而是今天只讨论这个问题而已。

 

 

《管理品牌资产》、《建立强势品牌》和《品牌领导》被喻为“品牌三部曲”,这三部曲的作者,有“品牌资产鼻祖”之称的大卫艾克说:“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联络与沟通。”这里他最后落脚点在“与消费者的联络与沟通”,品牌的竞争,是一场关于心智的竞争,哪个品牌可以占领消费者的心智,可以和消费者形成有效的联络和沟通,哪个品牌就可以最终获胜。

 

孩子怎样认知一个家庭的幸福呢,是爸爸妈妈每天跟孩子说“我们很幸福”吗,一定不是这样的标榜,而是妈妈在家里的洗衣做饭,是爸爸在家里静静的看报,是爸爸妈妈的拥抱聊天,这些画面被孩子认知为--幸福。

 

心理学家莱昂内尔.斯坦丁做了一项调研数据,他请研究对象5天之内看了10000张图片,每张图片展示5秒钟,平均一天看2000张,之后,再向研究对象展示成组的图片(一张是他们见过的,一张是他们此前没见过的),他们能记住之前看到过的70%的图片。我们可以想象,如果仅仅是这样短时间内的展示,浏览,10000条广告语、中文名称,每条5秒钟,一个人,在5天之后能记住多少?文字往往需要通过研究和深刻分析,才能留下深刻印象。

 

文字当然可以进入人的心智,但是它需要过程,需要分析、理解,而具有情感诉求的视觉,可以更快更简单的进入人的心智,而且留存时间更长,这是人的大脑结构决定的,大脑的右脑和左脑分工不同,首先是视觉引起右脑的注意,然后向左脑传递一个信息,左脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

 

生活如此,品牌形象也是如此,我总结了这样一个图表:

 

 

如果将上面这个图表,用一段文字来表达清楚,可能需要400-500个字,但是汇总成这个表格,只用了82个字,是400个字更容易记住呢,还是这个表格更容易记住呢,答案显而易见,其实仅仅是把“文字化内容”转化为“视觉化内容”。即使如此,我们设计公司的同事仍然会说,做的太丑了!他们可以做的更漂亮更容易让人记住!

 

当然定位形象与视觉形象,不是像表格中那样,完全独立又平行的,而是互相交叉,视觉是定位的载体,定位是视觉的指引,品牌形象需要的是能够强化其语言定位的视觉,尤其是,具有情感诉求的视觉。

 

品牌视觉化就是,通过色彩、形状、logo、包装、画面、声音、代言人等等视听元素,让消费者感受品牌核心价值的过程。

 

比如色彩,共享单车中,橙色的摩拜,黄色的ofo,蓝色的小鸣单车等等等等,用大面积的,可以简单区分的色彩作为区分品牌的工具。有一个用一种颜色就让人记住的典型案例是“洋河蓝色经典”。

 

 

2003年,洋河酒厂推出高端品牌“蓝色经典”,在传统认知中,蓝色象征着科技和现代,而白酒,最适合的调性是喜庆、团聚、庄重、,对应的颜色是红色、金色、黑色,但绝对不是蓝色。所以,当所有的酒企都用着红、金、黑色时,就出现了这样一种现象,如果看到一个红色的酒盒子,我们可能会想到五粮液?金六福?郎酒?但是一看到蓝色的酒盒,第一时间想到的就是“蓝色经典”。虽然,后来又有多款白酒也采用了蓝色,但是由于洋河在蓝色具有足够差异化的时候使用了它,就占据了蓝色这样一个视觉符号。

 

那么,您的企业色是什么呢?它代表了什么呢?它能够成为客户认知的工具吗?

 

再比如,一个特别的标志,麦当劳用它的首字母“M”作为标志,并且同时给它取了一个名字,叫做“金色拱门”。

 

 

1950年麦当劳要设计一个汽车可以开进来的汉堡站台。设计师决定让整个建筑作为一个标志,金色拱门的最初构想来自“两个半环形的草图”,金黄的色彩,庞大的体积,简单的造型,对司机来说这是个容易记忆的符号,车开的再快,也可以轻易的辨认出来,从而吸引他们停下来,即使是走过了,但是如果从后视镜里,从后挡风玻璃里能看到的时间越长,那他就越有可能停下来,掉头,回来。到现在,金色拱门是开心、快乐、美味的象征,将麦当劳的特点体现的淋漓尽致。

 

那么,您的企业有没有这样一个符号,一个可以让受众容易辨认并记忆的符号,一个可以传播企业精神的符号!

 

再比如,企业视觉识别系统,也就是我们通常所说的企业VI,例如:

 

视觉识别系统是指,运用系统的、统一的视觉符号,以企业标识、标准字体、标准颜色为核心进行展开的完整的、体系的视觉传达方式,对内对外传达企业的经营理念、形象和信息,是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。视觉系统建设,是将企业宗旨、企业文化等语言信息转化为视觉符号的过程。


那么,您的企业,视觉识别系统是否有规范有标准呢,是否是经过科学的设计,系统的建设呢?

 

企业在品牌视觉化过程中,会经常遇到什么问题和误区呢?

 

1、不重视,不投入。

发展初期,认为没必要,也没有经费;发展壮大后,又忙于具体业务无暇顾及。现代经济,早已过了酒香不怕巷子深的年代,企业无论大小都需要别人的认知,企业小的时候做,可以提升企业形象,加快企业发展,企业大了以后更需要建设品牌形象,统一标准,完善管理。品牌,无论从前文说的哪个属性上讲,都是需要先投入后产出的,没有远景的规划,自然不会有长远的产出。

 

2、不专业。

品牌的视觉建设,虽然是创意性很强的工作,但也是一个专业的系统工程,从调研到方向确定,从设计到定稿延展,从纸面方案到落地实施,有一整套科学严谨的工作方法和工作程序。有时,会有企业说“这里不可以改,是老板自己画的”,尊重客户的需求是一定的,但是专业事还是交给专业的人来做。

 

3、不坚持。

如果企业的视觉建设有问题,当然需要进行改变,但是一旦找到正确的方向,就应该坚持使用,麦当劳的“金色拱门”从设计到现在已经67年,“蓝色经典”的蓝色使用,从推出到现在也已经14年,而可口可乐的经典视觉符号“曲线瓶”,虽然经过不断改善,但是万变不离其宗,从设计到现在已经使用了102年。

 

品牌,是一个综合性的结合体,各种属性无法清晰的区隔,各种属性都是为市场,为发展,为整体服务的,而视觉化工作是利用了消费者认知的特点,快速、深入的植入,影响消费选择的工作过程,视觉化包含的内容还非常广泛,比如包装的设计、指示系统的设计、企业画册设计等等。

 

作为企业而言,无论重视与否,设计与否,企业形象和品牌形象是客观存在的,而问题在于这个形象是令人信赖的、品质卓越的?还是粗俗的、低劣的、混乱的?成功的企业和品牌,善于使用一个有效的视觉符号,一套科学的视觉体系,树立鲜明的企业形象和品牌形象,从而使企业的传播工作起到事半功倍的效果。

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