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【热点】腾讯发布虚假广告被罚20万,广告语使用不能为所欲为!

作者:千小慧

发布时间:2020-11-18

文章来源:南方都市报

在前段时间全民K歌涉黄被罚闹得沸沸扬扬之后,日前,腾讯公司被深圳市南山市场监督管理局行政处罚20万元的新闻,登上各大媒体的版面。




据报道显示,深圳市市场监督管理局官网日前公布了一则罚单,结果显示腾讯赫然在列,深圳市腾讯计算机系统有限公司被罚20万,决定书文号:深市监南罚字〔2020〕粤海211号,并公布了腾讯公司处罚的依据。



据悉,腾讯公司被处罚原因是涉嫌发布虚假广告及使用绝对化广告用语,违反了《广告法》。


对此,腾讯回应称:该处罚针对的是看点快报产品团队在今年 3 月份的一个现金福利运营活动:用户在下载 “看点快报 App”后可获得总共 6.2 元,下载当天先领取 0.88 元,剩余 5.32 元将在后 6 天内发放完毕。


“由于我们在宣传过程中使用了‘立即提现’这一绝对化广告用语,对用户造成了误导,引发了用户投诉。”腾讯看点快报产品团队为此致歉,并表示会加入多重文案审核流程,避免再次发生此类违规行为,并确保良好的用户体验。


此外,因广告违法宣传被处罚的企业还有很多:


  • 永和豆浆因在其微信公众号中发布了题为“这杯国饮,果断赞了!”的广告宣传,含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容,与事实严重不符,被罚款30万元;


  • 2016年初,浙江省杭州市一炒货店以“杭州最优秀的炒货特色店铺”等宣传介绍店铺形象,被杭州市西湖区市场监督管理局罚款10万元;


  • 欧莱雅司发布广告语中含有:8天肌肤犹如新生;众人见证8天奇迹;68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......等,因与实际情况不符,2019年6月,被重庆市江北区市场监督管理局以虚假广告违法,处罚款20万元。


俗话说“好事不出门,坏事传千里”,尤其是知名企业,有任何风吹草动都会影响巨大,所以在企业运营中还是长点心吧,使用广告语宣传千万不要为所欲为!


此次,腾讯被罚不仅仅是虚假广告,还有绝对化广告用语。虚假广告处罚这个毋庸置疑——因是货不对版,挂羊头卖狗肉是也。

广告法第四条有规定: “广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。”


那么,绝对化用语又是怎么回事呢?


第九条第(三)项规定:广告不得有下列情形……(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。


所谓使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语——这到底是完全列举还是不完全列举,理解的不同会直接决定法律实务中对“全网最低”、“最特色”之类广告宣传语的处置预判。


《广告法》第九条第(三)项之立法技术规范


从立法技术规范来说,法律规定常常在具体列举若干事项之后以“等”、“其他”等概括语作为兜底,以防止调整对象上的挂一漏万。以这种方式出现的法律规定叫做例示式规定或例举式规定,也称“列举+概括”的立法模式——在表述方式上通过“等”、“其他”之类的兜底语或兜底条款以达到调整事项的周延。


《广告法释义》第九条第(三)项释义中:广告应当真实、客观地介绍商品或服务,不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等绝对化用语。经济社会生活是不断发展变化的,对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。在广告中使用绝对化用语,不但容易误导消费者,而且可能不正当地贬低了同类商品或者服务,因此法律明确予以禁止。


所以只要是绝对化的描述即属于《广告法》第九条第(三)项之列。


《广告法》第九条第(三)项之社会一般理解


从社会一般理解角度来说,如果“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语是绝对化用语,那么“全网最低”、“最特色”是不是绝对化用语?


回归原文,注意《广告法》第九条第(三)项中有个“等”字作为兜底语以调整事项的周延:在“国家级”、“最高级”、“最佳”之外,国家工商总局明确答复指出的“顶级”“极品”“第一品牌”也属于绝对化用语,按照这样的理解实际上其他表达绝对化意思的广告用语也属于《广告法》第九条第(三)项绝对化用语的范畴。


讲了这么多,您是不是还不太清楚到底哪些绝对化用语不能用?


这些广告语都不能用

1、“最”字以下涉及“最”字的词语不能使用,如:最、最佳、最优、最优秀、最好、最大、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最新、最新技术、最新科学等。


2、“一”字以下涉及“一”字的词语 不能使用,如:第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、仅一次(一款)、全国X大品牌之一等。


3、“级”字与“极”字以下涉及“级”与“极”字的词语 不能使用,如:国家级、国家级产品、全球级、世界级、宇宙级、顶级、顶尖、尖端、顶尖工艺、顶级享受、高级、极品、极佳(绝佳、绝对)、终极、极致等。


4、“首”与“国” 字以下涉及“首”与“国”字的词语 不能使用,如:首个、首选、独家、独家配方、首发、全国首发、首家、全网首家、全国首家、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检)、国家领导人、填补国内空白、中国驰名商标、国际品质。


5、品牌修饰词以下涉及品牌修饰的词语 不能使用,如:大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、遥遥领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、领袖、之王、王者、冠军、史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%等。