零星的作坊式的经营模式已经为连锁店模式取代。因此，传统的销售地域观念、销售市场观念都应该相应转变。而传统的商标保护理论恰恰基于作坊式生产与狭隘的地域保护。

　　Schechter指出：“在北新泽西州开售货店的原告不能阻止在二三十英里之外的南新泽西州的被告使用其商标，完全忽视了原告（在南新泽西州）连锁开店的可能——而这在美国已经变得日渐普及。” Schechter认为，如果法律体系无视商业的发展，面对这一变化不进行相应的转变将会导致空前的失败。其次，他指出，当时的商标盗用情况非常严重：盗用者的手法并不是简单地复制，而是规避法律以打擦边球的方式进行模仿和暗示。

　　在非竞争性的商品而不是竞争性的商品上使用类似商标几乎成为一种常态。而法律规定商标侵权只能适用于竞争性的商品之间。“这样商标法不仅忽略了经济的发展，甚至对于消费者混淆的保护功能也已经丧失。”

　　最后，Schechter敏感地意识到传统的商标保护理论的局限性，因为其似乎无视商标本身在商业活动中的吸引力。在Schechter看来，商标不仅具有商品质量保障的功能，而且也为商标权人创造并保有了商标所体现的商誉。

　　“商标的功能主要有哪些功能，商标的功能真正在于，表明令人满意的一个产品的来源并且激发消费者未来的消费。将商标仅仅描述成商誉的标记，而不意识到它是商誉的创造和保有（creation and perpetuation）的来源，忽略了商标本质属性中最重要的方面，以及其最应该保护的阶段。

　　说商标仅仅是防止侵犯更为重要的企业声誉的一个可见的标志，或者说‘商誉是本质，而商标是其影子’，都没有正确地指明现在的商标的功能并且模糊了其应该保护的正当程度。”

　　Schechter的这些观点在更早的1925年他的博士论文“商标法的历史根源”中已经有所体现。

　　在这篇论文中，他以英国的食品行业、布业、道具业等行业作为主要的研究领域，从宏观的历史角度，以市政档案和司法案例作为主要引证的材料，论证从中世纪以来的商标最初的功能与现代商标法下的商标的功能是否进行了转换，以及进行了怎样的转换。

　　Schechter认为，最初的作为个人财产标志的商标其实只是一种义务，它可以起到出处指引的作用，以便追究责任，但同时也成了商誉的体现。尤其是持久性的并且能销售到很远都不会引起质量损坏的货物——比如布匹和刀具。

　　但在经历了长期的发展之后，商标的出处指引的作用对于消费者来说已经不重要，“考虑到时尚商品在现今如此复杂的消费渠道，今天只有无视现实的人才会说：对消费者而言，商标实际上指明了商标所附随的特定商品的出处”。

　　Schechter特别指出商标的功能转换的一个重要的方面是其广告推销作用：“由于经常性地使用其个人的商标，商标已经赋予其相应的声誉到产品上，商人的贸易很大程度上依赖于这一声誉，因此，商标在推销他的商品。”

　　借用霍尔姆斯大法官在“Coca-Co1a”案中的说法：“与其说饮料在塑造Coca-Co1a，不如说Coca-Co1a在塑造饮料。”